Вот такая Labubu, собачка: индустрия роскоши потеряла за год 251 млрд евро

Как сообщает Financial Times, сильнее всего пострадали LVMH и Hermès: их капитализация сократилась на 131,6 млрд и 93,3 млрд евро соответственно. Потери понесли также Kering, Richemont, Prada и Moncler.

Годами модные дома поднимали цены на одежду, обувь, сумки и аксессуары, рассчитывая, что покупатели продолжат платить за имя бренда. По данным McKinsey, в 2019–2023 годах именно рост цен обеспечил более 80% увеличения рынка люксовых товаров. Теперь всё больше клиентов спрашивают, соответствуют ли качество и дизайн такой стоимости, и для многих ответ — нет.

С 2022 года рынок потерял около 70 млн покупателей, подсчитали в Bain & Company. Особенно заметно дорогие бренды теряют привлекательность для молодых людей и покупателей со средними доходами. Меняются и приоритеты состоятельной аудитории: вместо очередной сумки она всё чаще выбирает путешествия, отели, рестораны и оздоровительные процедуры. Рынок премиальных впечатлений растёт быстрее, чем спрос на дорогие вещи, отмечает Bain.

Спрос ослаб и в Китае — одном из ключевых рынков европейских модных домов. Экономическая неопределённость и проблемы на рынке недвижимости побуждают местных покупателей осторожнее относиться к крупным тратам. В третьем квартале продажи Kering китайским клиентам упали на 15–20%, а LVMH сообщила о снижении спроса на одежду и изделия из кожи примерно на 15%.

При этом состоятельные покупатели не исчезли — они стали разборчивее. Так, продажи сумок Birkin и других кожаных изделий Hermès в третьем квартале выросли на 10,8%. Самый дорогой сегмент пока чувствует себя лучше, чем товары, рассчитанные на более широкую аудиторию люксовых брендов.

Модным домам предстоит искать новые способы удерживать клиентов: одного повышения цен уже недостаточно. Среди возможных инструментов — лимитированные коллекции, искусственный дефицит и игровые механики, подобные тем, что помогли популяризировать Labubu.

Индустрия роскоши вряд ли исчезнет, но эпоха, когда громкое имя позволяло почти без ограничений повышать цены, похоже, подходит к концу. Теперь брендам придётся убедительнее объяснять покупателям, за что именно они платят.